“藥事培訓”如何驅動藥店渠道專業化升級?

“大量渠道廣告投放,銷量非但沒有拉動,反而下滑?產品單價提高以期提高市場容量,顧客卻不買賬?療效好、信得過的品牌藥品陳列在貨架低端,渠道攔截如何破局?執業藥師數量不足,有相當一部分店員不具備藥學及相關專業背景,又該如何指導顧客安全有效用藥?”

零售藥店仍是牢固的流量入口其專業服務將成為不可替代的場景

隨著國家分級診療推進,醫藥零售行業迎來了探索新發展的挑戰。DTP藥品降價、4+7帶量采購政策、實行醫院零差價以及嚴打執業藥師掛證行為等政策的相繼實行,使原本以“高毛利”為導向,堅持向客戶售賣高價藥品模式的零售藥店,面臨著“破產倒閉”的局面。相關數據顯示,近幾年大批量開業的連鎖藥店,有40%以上的藥店面臨虧損,有20%以上的藥店或是微利、或者持平。

但是,從上市公司的發展、資本的滲透等情況來看,零售藥店依然是個“好生意”,零售藥店終端跟等級醫院、藥品工業以及網絡平臺等相比,其患者接觸渠道、藥物器械品類以及服務積極性與態度等均處于優勢。零售藥店往往分布在城鎮鄉社區的各個角落,患者接觸面廣,藥品購買方便。有業內分析人士指出,要想重新獲取患者對藥店的信任度,贏回患者對藥店的好感,零售藥店就必須回歸零售本質,進一步提升運營質量,服務質量,增加顧客體驗的滿意度,進行專業升級。而推動渠道專業升級的關鍵是助力零售藥店從藥品供應商到健康服務提供者的轉型升級,其中最為核心的一環就是加大藥事服務專業人才隊伍的建設。

一方面,零售藥店不僅是一個盈利機構,更是推動國家健康事業發展的關鍵一環。2019年6月衛健委印發的《健康中國行動(2019-2030年)》明確表示,我國將針對心腦血管疾病、癌癥、慢性呼吸系統疾病、糖尿病這四類重大慢性病開展防治行動。在防治慢病這個主題之下,必然要求藥事服務人才承擔更多職責,具備更高的專業服務能力。而近年出臺的多項政策,也直指零售藥店的專業人才配備問題。

另一方面,從零售藥店的經營本質來看,在政策影響下,處方藥流向院外市場已初見端倪,就目前實行醫藥分開的國家連鎖藥房藥品銷售占比看,美國是80%,歐洲90%,日本50%,中國只有20%。相較于美國2018年33.3%的網購滲透率,中國的藥品網購滲透率低于10%,有業內人士分析認為,隨著醫藥分開,未來80%的醫療端份額可能會流向零售藥店和電商終端,然而少了專業的藥事服務人才,無論零售藥店還是電商終端都是“巧婦難為無米之炊”。

“人貨場”價值重構醫藥新零售依然需要通過“專業”打動“人心”

人貨場是零售行業中永恒的概念,不管技術與商業模式如何變革,零售的基本要素離不開“人貨場”三個字。在不同的市場時期,“人貨場”三者的關系,隨時在變。物質短缺時代,“貨”毫無疑問是第一位的,需大于供,任何產品都能很容易賣出;傳統零售時代,物質極大豐富后,“場”占據了核心位置,唯有爭取到商場的黃金位置,品牌才能在商品的汪洋大海中脫穎而出;互聯網時代,尤其是新零售時代,以“人”為本,終于得到了落實。未來新零售醫藥是超越平臺和公司、超越線上和線下、超越地域和族群的,雖然消費者需求不斷更新、互聯網技術不斷進步,但醫藥新零售的本質依然是用戶與服務,誰能抓住用戶的心,未來就屬于誰。

因此有業內人士分析稱,藥品零售產業接下來將圍繞著三大核心方向開展競爭:以藥學服務能力及慢病服務能力為內核的專業體系之爭,以構建滿足消費者健康需求為導向的商業模式之爭,以連續性精準服務為目標的大數據能力之爭。

構建“專業”能力的內核——“藥事培訓”

食藥監總局執業藥師資格認證中心2017年公布了我國執業藥師注冊人數:全國執業藥師注冊人數為359954人,在社會藥房和醫療機構中注冊的執業藥師有320909名,平均每萬人口執業藥師人數為2.3人。而隨著“大病進醫院,小病到藥店/電商”已經成為眾多消費者的選擇,這意味著消費者比以往更加需要用藥指導和專業的藥學服務。而藥學專業人才明顯短缺,從業人員的職業素質亟待提高,也已成為不爭的事實。當下無論是工業還是零售,最終服務的是消費者,雙方的共同利益也來源于消費者,因此做好培訓,幫助提升一線銷售人員藥學服務能力,更好的服務消費者也成為當下制藥工業零售版塊的核心業務。

通過對銷售人員的培訓不僅體現制藥工業依托銷售人員來提高自己的產品銷量,且可以更好體現自我藥療的社會價值,實現消費者治好病、藥店(或者電商平臺)盈利和藥企業績增長的三方共贏。因此當下很多制藥工業將培訓特別是產品知識的培訓作為最直接、最經濟、最有效的市場營銷手段,通過OTC代表的日常拜訪進行日常培訓、通過每月例會進行集中培訓……期望通過培訓使一線銷售人員掌握相關的產品知識和賣點,達到向消費者主動推薦的目的。

然而,實際的情況卻不容樂觀,一方面不少藥店(或者電商平臺)沒有把培訓作為提升銷售人員技能,提升藥店(或者電商平臺)藥學服務能力的利器,另一方面,對一線銷售人員而言,不少人將培訓視為一種負擔。這種情況的出現著實令制藥工業尷尬,不做培訓,競品的終端攔截嚴重,零售的市場份額越來越萎縮,做培訓不僅要負擔高昂的成本費用,且培訓后銷量短期內沒有實質性的提升,也無法評估培訓帶來的實際效果。而究其原因也無外乎程序化的培訓流程、千篇一律的產品知識、填鴨式的表現方式、不健全的評估機制……

“培訓”如何驅動渠道專業化升級?數據是探針,專業是基石

數據與品類強關聯獨家定制培訓內容,實現“一區一策”“千店千面”

“數據為探針,研究先行”是健康中國2030指數研究院(以下簡稱“研究院”)對“店員培訓”的前置思考,作為中國互聯網百強朗瑪信息(39健康、39互聯網醫院)孵化的戰略創新機構,依托國家技術標準創新基地(貴州大數據)醫療健康大數據專業委員會的專業指導,以"品牌建設服務經濟建設"為使命,通過數據視角洞悉市場日益增長的健康需求,激發移動互聯網時代產業發展新動能,推動新時期健康中國品牌轉型升級。

成立于2000年3月9日的39健康網,經過20年的發展,無論搜索引擎還是信息流,包括快應用,每天有海量用戶與內容發生連接,通過這種有效連接,能捕獲精準意識流量,而對意識流量的分析,捕獲從“患者——癥狀——疾病——藥品”關鍵詞背后的邏輯,結合研究院的獨家定制的品類分析報告,線下市場調研,同時結合臨床醫學專家、藥店執業藥師、培訓講師的指導意見,由醫學、藥學背景的研究團隊給出相關品類一線銷售人員培訓的策略支持,出具培訓大綱,再結合區域疾病譜數據,藥品對癥疾病的片區特色,進行場景式銷售話術的設計,實現“一區一策”(一個區域市場定制一份培訓PPT),打造以服務消費者為中心,以提升一線銷售人員藥學服務能力為核心的精細化、人本化培訓服務新模式。

“五四三二一”構筑“坡道”直達內心“線上”反哺“線下”

培訓要充分考慮一線銷售人員的接受能力,培訓過程中要注重知識傳授和實際操作相結合,研究院的“五四三二一”方法論,構筑“認知坡道”,直達內心:

培訓內容的五大基石:醫學通用類書籍、藥學專業類書籍、醫藥相關學術文獻、國內外臨床診療指南、39健康海量的三甲醫院臨床醫生背書刊發的熱讀科普文章;

培訓相關的四大交付物:培訓大綱、培訓基礎資料(完整版)、培訓PPT(講師版)、門店實戰Q&A (消費者版);

培訓帶來的三方收益:專業實操性強的培訓內容,保證用藥指導切中消費者痛點,促成藥品實際買賣成交。幫助提升一線銷售人員藥事服務能力,幫助患者選對藥治好病,助力藥店(或電商平臺)的轉型升級,最終實現患者、藥店(或電商平臺)、制藥工業三方收益,促進醫藥行業良性可持續發展;

培訓進行的兩大翻譯:相關疾病醫學專業資料轉換為藥店(或者電商平臺)品類專業知識,藥店(或者電商平臺)的品類專業知識轉換為消費者理解的藥學語言;

培訓實現的一大聯動:39問醫生與“實戰”相結合,確保傳遞內容真實可靠,可追溯,促進成交,形成轉化閉環。

工業、連鎖、專家、媒體共同推動渠道專業化升級

無論是走訪門店還是線上咨詢,研究院的研究人員發現,對于自我藥療中常見一些疾病用藥尤其是慢病用藥,“不懂賣,不敢買”的情況比比皆是,藥品銷售過程中,銷售人員所起的作用毋庸置疑,如果不具備專業藥事服務能力,這對于好產品發揮好療效形成了重重阻力,2020年4月,由華潤三九支持,39健康、健康中國2030指數研究院聯合廣州中醫藥大學博士生導師佘世鋒教授和終端零售專家級講師夏雙喜老師共同開發了慢性胃炎養治新方案和反復頭痛的中藥解決方案兩套針對一線銷售人員的培訓方案,聚焦門店常見兩大慢病,從疾病現狀、診療誤區、中醫日常辨證、銷售八步曲、門店實戰答疑等進行了詳細解讀。第一場培訓走進深圳某醫藥連鎖公司,短短2個小時系統性地培訓,讓一線銷售人員掌握了一套慢性胃炎門店實戰方法論,現場氣氛活躍,后續的培訓反饋也顯示參與者對此次培訓滿意度高,對慢性胃炎相關知識掌握牢靠,對日常工作有重要的幫助。后續培訓還將以醫學專家專場直播和39問醫生內容互動等進行全方位滲透。

圖1:培訓現場

目前研究院開發的零售培訓服務產品包括但不限于:

若不立于潮頭,如何乘風破浪;若不攀上頂峰,如何一覽萬物!(健康中國2030指數研究院執行院長辛欣)

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